Lo Smartphone è il migliore amico per lo shopping

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Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano
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COMUNICATO STAMPA

Osservatorio Mobile Marketing & Service

La navigazione da Smartphone ha superato quella da Pc:
gli italiani connessi a Internet ogni giorno via Mobile sono 15 milioni e navigano per 90 minuti;
13 milioni quelli connessi da desktop; navigano mediamente 70 minuti al giorno. [1]

Lo Smartphone è il migliore amico per lo shopping 

3 navigatori via Smartphone su 4 lo utilizzano all’interno del processo d’acquisto, per informarsi dentro e fuori i punti vendita. Tra le attività più frequenti via Mobile prima dell’acquisto: raccolta di informazioni (66%), confronto prezzi (66%), confronto tra alternative di prodotto (63%), ricerca delle promozioni (56%). [2]

Le aziende sono sempre più consapevoli che il Mobile sia un touchpoint necessario nelle strategie di relazione e fidelizzazione dei consumatori. Crescono quindi gli investimenti e l’attenzione anche dei vertici aziendali. Nel 2014 il mercato Mobile Advertising è cresciuto del 48% e ha superato i 300 milioni di euro, pari al 15% dell’Internet Advertising. Ma non basta concepire lo Smartphone come un altro schermo dove colpire il cliente: occorre un’esperienza di marca attrattiva lungo tutto il processo d’acquisto.

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Milano, 29 gennaio 2015 – “Gli italiani passano sempre più tempo a navigare in Internet da Smartphone, più di quanto ne passino giornalmente davanti a un Pc. Le aziende si sono ormai rese pienamente conto della rivoluzione in atto e del fatto che il Mobile possa diventare il grimaldello che apre il portone della multicanalità - afferma Andrea Rangone, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Mobile Marketing & Service. “E così nel corso del 2014 abbiamo assistito ad una forte crescita degli investimenti in Mobile Advertising, alla sperimentazione di diverse soluzioni di Mobile Couponing, al ripensamento di alcuni processi di business in una logica customer-centric.”

Queste sono alcune delle evidenze emerse dall’Osservatorio Mobile Marketing & Service della School of Management del Politecnico di Milano* che intende mettere in luce come, in un contesto in cui il Mobile – strumento per definizione personale e interattivo - diventa un nuovo punto di contatto con il cliente, sia necessario che le aziende creino un legame affettivo con la marca lungo tutto il processo d'acquisto.

Sono in media 15 milioni i cosiddetti Mobile Surfer giornalieri, ovvero gli italiani connessi a Internet ogni giorno da Smartphone. Se si considera anche l’utilizzo del Tablet, il numero di coloro che accedono alla rete da device mobili raggiunge i 16,4 milioni. Gli italiani passano sempre più tempo a navigare su Smartphone, precisamente 90 minuti al giorno a fronte dei 70 spesi davanti al monitor di un Pc [3]. La dominanza dello Smartphone sul Pc è ancora maggiore se si considerano le fasce d’età più giovani; in particolare i 18-24enni trascorrono oltre 2 ore al giorno navigando da Smartphone e, soprattutto, il 60% di questi utilizza nel giorno medio esclusivamente tale device (contro una media complessiva del 38%). [4]

L’utilizzo del Mobile tra i consumatori è significativo anche all’interno del processo d’acquisto: oltre tre quarti dei Mobile Surfer, infatti, usa lo Smartphone in almeno una delle fasi (pre-vendita, vendita, post-vendita). In particolare, il 58% dei Mobile Surfer lo usa fuori dal negozio e il 41% direttamente dentro il punto vendita; le due attività prevalenti sono la ricerca di informazioni sui prodotti da acquistare e il confronto prezzi. Il 18% impiega lo Smartphone per attività a seguito dell’acquisto: tra quelle più frequenti ci sono il monitoraggio della spedizione e la pubblicazione dei commenti sul prodotto. E’ il settore dell’elettronica di consumo quello dove si registra la percentuale più alta di utenti che utilizzano lo Smartphone nel processo d’acquisto: il 60% dei Mobile Surfer contro il 48% del mondo Abbigliamento e Accessori e il 29% della GdO Grocery [5].

Sono molte anche le Applicazioni dei brand scaricate dagli utenti. Nella top 5 dei settori della App brandizzate più scaricate figura al primo posto Banche e/o assicurazioni, al secondo Trasporti e Viaggi e al terzo Telecomunicazioni. Seguono, ai piedi del podio Negozi del mondo dell’elettronica e Abbigliamento [6].

“Il Mobile è dunque pienamente entrato nel processo di acquisto - dice Guido Argieri, Telco&Media Director di Doxa - e 1 internauta su 3 ci dice che grazie allo Smartphone l’esperienza d’acquisto è decisamente migliorata. Se la fase pre acquisto è predominante per tutti e caratterizzata soprattutto dalla ricerca di informazioni sul prodotto, l’integrazione fisico-digitale nel punto vendita si dimostra  centrale per i target di clientela più evoluti e più ricettivi nei confronti delle iniziative Mobile dei brand”.

Mobile Marketing & Service: finalmente si parla di strategia

Nel 2014 le aziende sono diventate consapevoli del ruolo giocato dal Mobile come touchpoint necessario nelle strategie di relazione e fidelizzazione dei consumatori e come potenziatore degli altri punti di contatto. Per utilizzarlo nel modo più efficace è però necessario offrire, attraverso il Mobile, un’esperienza del brand migliore e garantire un reale valore aggiunto al consumatore, per convincerlo a scaricare e utilizzare un’Applicazione Mobile.

“Alcuni settori hanno già maturato una vision strategica e l’hanno resa operativa, come i pure player del mondo eCommerce, nei quali il Mobile guida le scelte di investimento in termini di sviluppo, design, usability” afferma Andrea Boaretto, Responsabile della Ricerca dell’Osservatorio Mobile Marketing & Service. “I Retailer tradizionali, invece, si stanno interrogando su quale possa essere la reason why per i propri consumatori nell’uso dell’App. In questo settore, tuttavia, abbiamo rilevato una crescente attenzione verso il potenziamento della shopping experience dei consumatori, in particolare all’interno del punto vendita. Le aziende produttrici del settore largo consumo utilizzano il Mobile per conoscere i propri clienti e iniziare a costruire una relazione costante con loro, mentre per le imprese di servizi (settore Finance/Banking, Telco e Utility) il Mobile assume un duplice ruolo strategico di acquisizione nuovi clienti e di supporto al customer care. Nel settore Automotive, il paradigma dell’Internet of Things, delle Connected Car, rendono lo Smartphone uno strumento di vera e propria interazione col veicolo.”

“Il Mobile abilita interazioni totalmente nuove tra il cliente e la marca e tutto ciò richiede una trasformazione dei modelli di business in una logica multicanale”, aggiunge Giuliano Noci, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Mobile Marketing & Service. “Il percorso si è finalmente avviato, anche se tale processo si rivela articolato e complesso. Le aziende, infatti, sono chiamate ad abbattere dogmi organizzativi e riallineare sistemi di performance nell’ottica cliente centrica e non prodotto o canale centrica. Gli attori dell’ecosistema dei servizi di marketing e comunicazione devono, invece, continuamente innovare i propri modelli di business nell’ottica del data-driven marketing e del real-time marketing; devono, inoltre e soprattutto, saper progettare nuovi modelli di creatività in cui contenuto, contesto e canale convivano e sprigionino le sinergie. E questa però l’unica via in cui il Mobile potrà contribuire a chiari risultati di business”.

Mobile Advertising

La crescita del mercato del Mobile Advertising conferma questa crescente consapevolezza verso le opportunità offerte dal canale: nel 2014 supera, infatti, i 300 milioni di euro, registrando un incremento del 48%. Raggiunge così il 15% dell’Internet Advertising (solo due anni fa era il 5%) e il 4,5% del totale mezzi (nel 2012 valeva l’1%).

Il mercato rimane però fortemente concentrato, a livello sia di offerta sia di domanda. Sul ‘lato offerta’, tre quarti del mercato sono nelle mani di Google e Facebook, che complessivamente crescono di quasi il 60%; ‘lato domanda’, oltre il 60% degli investimenti riguarda le aziende che fanno vendita diretta tramite il canale Mobile.

“La maggioranza degli investimenti su Mobile”, afferma Marta Valsecchi, Responsabile della Ricerca dell’Osservatorio Mobile Marketing & Service, “rimane legata a obiettivi di performance, ovvero lead generation, download di App, iscrizione a newsletter, vendita. Nel 2014 sono però cresciuti in maniera significativa anche gli investimenti con obiettivi di branding, con campagne realizzate anche attraverso l’utilizzo del formato Video e Rich Media. Un altro trend emergente è lo sviluppo del Programmatic Advertising anche su Mobile, non solo in termini di investimenti ad hoc, ma soprattutto in una logica di pianificazione multicanale. Ma l’ambito di innovazione più rilevante che guiderà la crescita del mercato nei prossimi anni è, a nostro avviso, la possibilità di sfruttare le enormi potenzialità di profilazione del Mobile non disponibili su altri canali (ad esempio il geo-behavioral targeting).

Mobile Promotion

Retailer e industria di marca confermano l’interesse per l’utilizzo di leve promozionali sul canale Mobile, in particolare del volantino e dei coupon dematerializzati.

Per quanto riguarda il volantino, i numeri parlano già da soli: sono circa 5 milioni gli italiani che sfogliano volantini digitali, di cui il 50% lo fa esclusivamente via Mobile [7] e circa tre quarti dei Retailer Grocery hanno già inserito il volantino nella propria Mobile App.

Anche sul Mobile Couponing si riscontra un interesse altissimo da parte dei consumatori: l’88% dei Mobile Surfer si dice, infatti, molto interessato a usarli [8]. Per quanto riguarda, invece, i retailer il 2014 è stato un anno di sperimentazione sul fronte Mobile Couponing, nell’ambito della definizione di una strategia di Mobile Marketing più ampia.

L’Sms si conferma una piattaforma efficace per l’invio di promozioni e comunicazioni di servizio ai propri clienti; anche nel 2014 sono cresciuti (del 17%) i volumi di Sms inviati dalle imprese ai propri database clienti, che sono arrivati a superare i 2,6 miliardi.

Mobile Commerce

Il mercato del Mobile Commerce (solo Smartphone) nel 2014 raddoppia, arrivando a 1,2 mld di euro (9% delle vendite eCommerce B2c). La crescita così significativa è legata al fatto che questo canale non è più utilizzato solo per le vendite ‘time based’, ma anche per le vendite di prodotti o servizi il cui esito è completamente svincolato dallo specifico momento in cui vengono effettuate.

Mobile Payment

Anche per il Mobile Payment i numeri iniziano comunque a essere confortanti e a far credere che il 2015 possa davvero essere l’anno dello sviluppo dei servizi: a fine 2014 in Italia, infatti, si contano già 250.000 POS contactless (su un parco di 1,3 milioni di POS bancari in circolazione) e oltre 10 milioni di utenti con in tasca uno Smartphone NFC .

Le startup di Mobile Marketing & Service finanziate

Negli ultimi 3 anni oltre 530 startup operanti in ambito Mobile Marketing & Service hanno ottenuto finanziamenti a livello internazionale. I business in cui operano tali realtà mostrano i principali filoni di innovazione di questo mercato. Tra gli ambiti più presidiati ci sono: Mobile Wallet (28% del totale), Soluzioni Tecnologiche Verticali a supporto della creazione di servizi Mobile più ampi (25%), Mobile Advertising (21%), Mobile Service (14%) e Mobile Commerce (12%).

Il fermento emerso a livello internazionale si riflette anche in Italia: sono 35 le startup italiane che hanno ottenuto finanziamenti. La penetrazione delle categorie è però differente da quella globale. La principale categoria (28%) è quella dei Mobile Wallet. Al secondo posto ci sono, invece, startup operanti in ambito Mobile Commerce (26%); al terzo posto, a pari merito, startup in ambito Mobile Service e Soluzioni Tecnologiche Verticali a supporto della creazione di servizi Mobile più ampi.

* L'edizione 2014 dell'Osservatorio Mobile Marketing & Service è stata realizzata con il supporto di Accenture, CoopVoce, DigiTouch, Doxa, Gruppo Editoriale L'Espresso, Live Reply, Lumata Group, modomodo, Nielsen, Primo Round, RetAPPs, Shopping on-the-go, Vodafone Italia; AdKaora, Catalina, Digital Plus Company, Genesis Mobile, GS1 Italy | Indicod-Ecr, iDigital Company, Leader Mobile, Mobyt, Neosperience, Payback, Rai, Rai Pubblicità, rdcom.it, SAP Mobile Services, SmartComm, Toshiba, TotalErg, Trendoo, Valassis, Vola e Wind Telecomunicazioni.

***

La School of Management del Politecnico di Milano, con oltre 240 docenti, e circa 80 fra dottorandi e collaboratori alla ricerca, dal 2003 accoglie le attività di ricerca, formazione e alta consulenza, nei campi management, economia e industrial engineering. Fanno parte della Scuola il Dipartimento di Ingegneria Gestionale, le Lauree e il PhD Program di Ingegneria Gestionale e il MIP, la business school del Politecnico di Milano. Nel 2007 ha ricevuto l’accreditamento EQUIS e dal 2009 è nella classifica del Financial Times delle migliori Business School d'Europa; nel Marzo 2013 ha ottenuto il prestigioso accreditamento internazionale da AMBA (Association of MBAs). Gli Osservatori ICT & Management della School of Management del Politecnico di Milano (www.osservatori.net) vogliono offrire una fotografia accurata e continuamente aggiornata sugli impatti che le tecnologie dell’informazione e della comunicazione (ICT) hanno in Italia su imprese, pubbliche amministrazioni, filiere, mercati ecc.

Gli Osservatori Digital Innovation della School of Management del Politecnico di Milano (www.osservatori.net) vogliono offrire una fotografia accurata e continuamente aggiornata sugli impatti che le tecnologie dell’informazione e della comunicazione (ICT) hanno in Italia su imprese, pubbliche amministrazioni, filiere, mercati ecc.

Gli Osservatori sono ormai molteplici e affrontano in particolare tutte le tematiche più innovative: Agenda Digitale, Big Data Analytics & Business Intelligence, Canale ICT, Cloud & ICT as a Service, Cloud & ICT nella Pubblica Amministrazione, Collaborative Business Application, Digital Business – Innovation Academy, eCommerce B2c, eGovernment, eProcurement nella PA, Fatturazione Elettronica e Dematerializzazione, Gestione dei Processi Collaborativi di Progettazione, Gioco Online, HR Innovation Practice, ICT & PMI, ICT & Professionisti, ICT Accessibile e Disabilità, ICT nel Real Estate, Innovazione Digitale in Sanità, Innovazione Digitale nel Retail, Innovazione digitale nelle Utility, Innovazione Digitale nel Turismo, Internet of Things, Intranet Banche, Mobile & App Economy, Mobile Banking, Mobile Enterprise, Mobile Marketing & Service, Mobile Payment & Commerce, Multicanalità, New Media & New Internet, Smart Manufacturing, Smart Working, Startup Digitali, Supply Chain Finance.

[1] Fonte: Audiweb Database, Settembre 2014. Il dato rappresenta la fascia di popolazione 18-74 anni.

[2] Fonte: Ricerca dell’Osservatorio Mobile Marketing & Service, in collaborazione con Doxa, Dicembre 2014.

[3] Fonte: Audiweb Database, Settembre 2014. Il dato rappresenta la fascia di popolazione 18-74 anni.

[4] Fonte: Audiweb Database, Ottobre 2014.

[5] Fonte: Ricerca dell’Osservatorio Mobile Marketing & Service, in collaborazione con Doxa, Dicembre 2014.

[6] Fonte: Ricerca dell’Osservatorio Mobile Marketing & Service, in collaborazione con Doxa, Dicembre 2014.

[7] Fonte: Nielsen, panel Pc/Mobile, Settembre 2014.

[8] Fonte: Ricerca dell’Osservatorio Mobile Marketing & Service, in collaborazione con Doxa, Dicembre 2014.

Caricato il 29/01/2015

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